Dentro do processo de Branding há um destaque especial para o Naming, que pode ser uma das partes mais importantes da criação e construção da sua marca. Por certo é o nome de empresa e de sua marca que inicia a conversa com o cliente e que estará sempre presente nas experiências de consumo do seu público-alvo.

Criar o nome de empresa e de sua marca, o naming, deve ser a primeira ação no Branding?

A resposta para esta pergunta é bem clara: Não é a primeira ação. O Naming é parte do processo de Branding em que ocorre a Pesquisa e o Diagnóstico de Estratégia de Marca, e desse modo existem alguns pontos importantes a serem definidos antes de chegar ao nome em si. 

Sua marca não é definida somente pelo nome que leva, conquanto constitui o valor que você vai oferecer ao seu mercado. Este valor envolve  atributos, essência e pilares, além de missão, visão, valores e o propósito,  e igualmente uma série de outros quesitos importantes a serem definidos antes do nome. 

Depois disso inicia-se a etapa do processo denominada Naming. Assim, depois que você sabe quem você é e qual o objetivo e valor da sua marca, é possível encontrar e definir um nome que tenha relação direta com seu negócio.

Como criar o nome perfeito para a empresa e sua marca?

Essa é uma fórmula que não existe, mas é possível chegar perto. Entre as metodologias conhecidas existem dois tipos de brainstorming: o direcionado e o não direcionado. Aqui vamos falar apenas do direcionado, pois estamos colocando o Naming após o início do processo de Branding da sua empresa e de sua marca.

Primeiramente você  identifica o descritivo da sua marca, ou seja, sobre o que a sua marca quer descrever como produto ou empresa. Por exemplo, temos uma marca que tem como objetivo vender camisetas, em qual setor ela se encaixa? Vestuário,  então este é o seu descritivo de marca. 

Em segundo lugar é necessário identificar qual o posicionamento da marca. Então vamos supor que o posicionamento da sua marca seja: Ousada. A partir das duas identidades selecionadas – vestuário e ousada – inicia-se um brainstorming para falar sobre elas. Dessa maneira buscam-se palavras, expressões e frases correlatas, conectadas direta ou indiretamente com as identidades. Tudo que tiver a ver com seu descritivo e seu posicionamento é válido.

Este processo deve ser repetido diversas vezes para chegar a expressões e ideias que se mostrem boas como possíveis nomes da sua marca. Deve-se separar os melhores candidatos e passar pelas regras de ouro, pelo famoso Checklist de Naming, que abordamos a seguir.

Quais as regras para que o nome funcione?

As regras gerais, são:

1. Valor Semântico – Qual o significado do nome? Passa a ideia que eu quero?
2. Impacto Estratégico – Está alinhado aos seus objetivos e ao posicionamento de marca?
3. Estrutura Fonética – É fácil de pronunciar? Rápido e simples de lembrar?
4. Disponibilidade – É passível de registro? Juridicamente e em ambiente de web.

O Checklist, segundo o autor Marty Neumeier, no livo ZAG são:

1. Diferente de seus concorrentes
2. Breve – quatro sílabas ou menos
3. Apropriado, mas não tão descritivo que soe genérico
4. Fácil de pronunciar
5. Gostoso de falar (Satisfatório de pronunciar)
6. Apto para o “brandplay” (identidade visual)
7. Legalmente defensável (juridicamente – INPI e na internet – .com.br e .com e mídias sociais)
8. Não pode ter significados negativos (principalmente se tiver intenção de uso internacional no futuro)*
9. Deve ser neutro e não brigar com problemas de cultura e da sociedade*

*Os pontos 8 e 9 são de experiência de diversos outros autores.

Um nome ruim pode atrasar e prolongar o processo de construção da marca, ao passo que um bom nome o acelera. Se o nome escolhido passa nestes pontos, você está no caminho certo. Também é importante verificar se o nome pretendido já existe em algum segmento de mercado. Caso positivo, parta para outra, pois alguém já utiliza este nome, mesmo que seja sem registro. Não é uma briga que valha a pena, pois sempre existe a chance de um conflito legal.

Que tipos de nome de empresa e marca existem?

1. Real (Descritivo)
2. Simbólico (Evocativo)
3. Imaginário (Abstrato)

Nome Real: Denotativo, racional e informações; Nome Simbólico: Conotativo, sugestivo, alusivo e associações; Nome Imaginário: Fantasioso, emocional, sensações.

Exemplo:

Na maioria das vezes os nomes mais bem-sucedidos estão no campo imaginário. Entretanto uma marca imaginária precisa de um investimento muito maior em marketing e publicidade do que as outras. Só para exemplificar, qual marca é mais famosa: Penalty (nome real), Speedo (nome simbólico) ou Nike (nome imaginário)? A resposta: Nike.  Existem muitos outros exemplos que não mencionarei de marcas imaginárias que são mais famosas que suas concorrentes diretas ou indiretas.

Além disso, existem marcas que usam nome de seus fundadores, como Walt-Disney, Dell, Adidas ou Ford. Igualmente existem algumas marcas descritivas famosas, como por exemplo a Coca-Cola e Nescafé. Outra forma de nome de marca são os neologismos, como Haagen Dazs (faz analogia a um produto de origem germânica, que na verdade é feito nos Estados Unidos e foi criada lá, por um norte-americano); Kodak (aquele barulho da antiga câmera fotográfica, faz alusão ao som). E finalmente nome de marcas podem ser representadas por siglas e acrônimos: GM; GE; IBM; CNN; e AA (American Airlines).

Como sei se meu nome criado vai funcionar?

Você não sabe, mas pode saber o que as pessoas acham. Por isso é importante testar o nome escolhido. Hoje em dia você pode usar vários tipos de pesquisa com esta finalidade. Existem sites que disponibilizam formulários de pesquisa e buscam públicos específicos, que pode ser o público da sua marca, em diferentes classes e idades. Outrossim, as próprias mídias sociais podem auxiliar em um processo mais simples e, sem dúvida, sempre existe a possibilidade de uma boa e velha conversa com outras pessoas sobre o tema. 

Lembre-se que um bom nome é 20% criativo e 80% político (Danny Altman*). Nomes fortes e com um branding bem estruturado trazem mais retorno e sucesso.

*Naming is 20% creative and 80% political. – Danny Altman, Founder and Creative Director : A Hundred Monkeys

Por Ana Letícia Pie

Jornalista; Designer; Especialista em Criatividade e Inovação; e Especialista em Branding.

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